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Facebook财报发布在即公司广告举措面临考验

发布时间:2020-01-14 20:56:15 阅读: 来源:静电喷涂设备厂家

北京时间7月23日消息,据国外媒体报道,在争取数字广告收入的大战中,谷歌显然一直都是赢家,谷歌有能力基于用户搜索的信息,来对广告进行定制化处理。Facebook则基于用户以及用户的好友,对广告进行定制化,Facebook希望成为谷歌有力的竞争对手。Facebook将于周四发布公司自上市以来的首份财报,届时财报数据将成为Facebook广告业务表现好坏的重要考验。

Facebook在今年5月上市,公司拥有令人羡慕的高市值,但其股价自上市之后,则一路下跌。Facebook的广告主要针对美国市场,广告营收约占公司总营收一大部分。在展示公司快速增长足以验证其高估值方面,Facebook一直面临巨大压力。

简而言之,为了取悦华尔街,Facebook必须首先迎合麦迪逊大道(Madison Avenue)。市场分析机构eMarketer分析师黛布拉-阿霍·威廉姆森(Debra Aho Williamson)表示:“广告商需要更多的证据表明,在Facebook上实际广告,对于投资提供了回报。对于Facebook是否将成为互联网未来的最重产品,还是Facebook将悲惨的走向失败,业界众说纷纭。

Facebook独特的资产是其从9亿用户身上收集的大量个人数据。但利用这些数据提供有效的、具有收益性的广告,则是一项难题。谷歌长期从事广告业务,公司广告业务年度营收约为400亿美元,相当于Facebook的10倍。自从Facebook上市之后,华尔街下调了Facebook的广告营收预期,使得Facebook股价报收于28.76美元,低于公司38美元的IPO价格。

为了表明对于Facebook而言,推出正确广告产品的重要性,Facebook将谷歌此前负责AdSense的工程师戈库尔·拉贾兰(Gokul Rajaram)招至旗下,让其负责公司自家的广告产品部门。Facebook在2010年收购了拉贾兰成立的初创公司Chai Labs,拉贾兰随之也加盟了Facebook。Chai Labs是打造基于人工智能的算法,以对在线数据进行分析的一家公司。

正如拉贾兰此前指出的,其中的部分挑战是,广告应该让人感觉不像是广告。拉贾兰在TechCrunch去年举办的一次大会上表示:“你更愿听取来自于好友的信息,而不是听取来自于一个品牌的信息。”

拉贾兰目前领导着一个工程团队,正在推出各种各样的广告策略,其中包括可以效仿谷歌获得大幅收益的工具:覆盖网络上的用户。Facebook多次拒绝媒体有关采访拉贾兰的请求,公司也拒绝透露有关新广告举措的细节。

从营销商的视角看,在这些努力中最有前途的举措就是Facebook Exchange,Facebook Exchange服务是计划当用户访问其他网站时,对用户的行为进行追踪,而当用户再次登录Facebook时,针对用户提供有针对性的广告。

在线旅游公司Orbitz就是使用Facebook Exchange服务的广告商之一。如果该服务了解到用户在纽约找一个商务酒店,那么Orbitz就可以在用户的Facebook页面,提供一则有关纽约酒店的广告,希望用户将再次登录Orbitz,并进行预订。Orbitz零售业务高级主管克里丝·史蒂文斯(Chris Stevens)表示,目前判断对于销售的影响还为时过早。

市场研究机构International Data Corporation分析师卡斯藤·韦德(Karsten Weide)表示:“如果这一举措奏效的话,那么这将非常不错。它们需要证明在Facebook上发布广告是有效的。”

另一项突出的体验就是,Facebook努力让商家覆盖Facebook平台外部的用户。Facebook在今年6月在社交游戏厂商Zynga网站上,开始针对Facebook用户展示目标旗帜广告。Facebook拒绝透露,公司是否以及将计划如何扩展这一工具,这也接近对谷歌在互联网上发布广告的实力进行挑战。

广告代理机构JWT全球数字主管大卫·伊斯门(David Eastman)表示:“这是试图向Facebook外部扩张的某种第一步举措,是Facebook利用自身赢利战略的一部分,并有可能成为为增加广告营收,而在未来六个月或者一年时间里,推出一系列产品的序幕。”

覆盖移动用户将是Facebook广告战略的一个重要组成部分。近半数Facebook用户,通过平板电脑或者智能手机进行登录,Facebook已经意识到,公司最为紧迫的挑战就是找到通过他们进行赢利的方法。Facebook近期已经开始允许商家仅在移动平台购买广告,像零售商等许多厂家,正在这一平台,寻找潜在的客户。伊斯门表示:“他们将必须攻破移动这一领域。”

广告收入约占Facebook营收的85%,Facebook还在寻找其他方法以获得营收。Facebook在今年6月宣布,公司将让用户更加方便通过Facebook平台,在线购买商品和服务,其中包括像Spotify的、针对视频和音乐流的月订阅服务。Facebook将放弃公司的虚拟货币Facebook Credits,Facebook Credits主要用于玩游戏,Facebook表示,公司将在全球以本地货币,接受信用卡支付。分析师对此表示称赞,认为这是取悦华尔街的一步。

作为其快速发展的一个副产品,Facebook正面临着一个必然的障碍:Facebook在美国市场获得了公司的多数广告营收,但它并未能吸引新的用户。市场研究机构comScore最新数据显示,在今年5月,Facebook的独立用户访问量为1.5801亿,比今年4月的1.5869亿,略微下降。广告商和日益增多的股东,将密切关注Facebook是否可以将用户对网站的粘着性,保持延长更长。Facebook在多个国家仍然保持增长,像巴西和印度等国家,但公司在这些地区获利不多,或者是没有收益。

硅谷风险投资公司Hercules CEO、Facebook投资者曼纽埃尔·赫克里斯(Manuel Henriquez)将Facebook周四即将发布的财报,视为是对Facebook创始人扎克伯格及其管理团队的一次考验。赫克里斯表示:“它们拥有数据,如果它们能够有效的展示,公司以越来越快的速度,来货币化美国国内的用户,它们就将获得大量的支持。”

这一使命直接落在了拉贾兰领导的工程团队肩上,这一团队负责编写算法,以便准确向正确用户展示合适的广告。这一团队的成员通常称他们是数学人(Math Men),以便与曾经统治这一领域的Mad Men进行对比,拉贾兰是一位中学数学老师的儿子,这会有所帮助。

但拉贾兰面临的挑战,不仅仅是编写准确的代码,他还必须将Facebook数据以一种方式应用于营销领域,而这一方式将不能激怒用户或者引发法院的调查。

Facebook确实面临了一个法律难题,Facebook在今年5月就使用赞助内容(sponsored stories),在一起集体诉讼中与被告达成初步和解。在即将达成的和解中,Facebook承诺将明确通知用户,他们的喜欢(likes)可能将被用于作为对一个品牌或者页面的赞同,他们可以选择不使用。业内人士预计,这可能会使Facebook损失1.03亿美元营收。

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